把咖啡磨成了金子的故事的民间故事

“霍华德·舒尔茨把咖啡磨成为金子！”美国《财富》杂志曾如此评价这位星巴克咖啡公司的全球董事长。舒尔茨的老母亲大概没看过《财富》的报道。一次，她由儿子陪着参观西雅图星巴克中心。颤巍巍地走过许多部门和工作室后，她把儿子拉到身边，小声问道：“谁给这些人开工资？”因为，这个中心的范围完全超乎她的想象。
如果这位老母亲知道她儿子的事业有多大，很可能会被“吓”坏了——舒尔茨自担任星巴克首席执行总裁至今，已把这家原来只有6个店铺和不到100名员工的商号，发展成为拥有1300多家店铺、2.5万名员工的世界顶级公司，成为20年来美国发展最快的企业。

“够了并不是足够”

舒尔茨童年时代从没做过“老板梦”。那时，咖啡在生活中无足轻重，家里喝的是速溶咖啡，只有来客人时，母亲才会买来罐装咖啡，拿出老旧的咖啡壶。
1961年，舒尔茨刚刚7岁。一天，他的父亲(father)在工作时跌断了脚踝。此后的一段时间，父亲的脚上一向裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作。舒尔茨一家顿时被抛入了社会底层。多年以后，父亲受伤和家景余裕的情形，仍不时浮现在舒尔茨眼前。
在艰巨的情况中，舒尔茨慢慢地成长着。他不知道自己将来能做什么，但他知道，自己必须离开父母生活的情况，离开廉租房。他一度想成为体育明星，挣大钱过好日子。不过，他最终没能如愿。大学毕业时，舒尔茨无奈地在纽约做起了推销员，紧接着像所有“伟人”一样，讨了个妻子，幸福地过起了小日子。
1982年，是舒尔茨具有怀念意义的一年。28岁的他，在曼哈顿买了一处公寓，彻底告别了廉租屋。他和妻子常常去剧院看演出，邀请朋友到家里举行派对。大多数人都会对这样的生活感到满足，但舒尔茨对自己说：“够了并不是足够。”

“我在上帝的国度”

舒尔茨是个有心人。有一段时间，他注意到一件新鲜的事儿：西雅图的一家小零售商，从他手里订购了大批咖啡研磨机，甚至超过纽约最大百货商场的订货量。经过调查，他发现，那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店。
舒尔茨决定去考察一下。在一个晴朗的春日早晨，他飞到了西雅图。那是一个朴实无华的地方。推开门的瞬间，一股咖啡香味飘来。他走进小屋后，发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。柜台前面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆；一面墙上，陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。
在楼上一间阴晦的屋子里，舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温顺戈登·派克。1971年，星巴克在这两个挚友手里开张了。他们不卖煮好的咖啡，而只出售咖啡豆。有时候，他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝，以便使顾客在店里停留的时间更长……舒尔茨被这两个小老板的故事迷住了。

来自意大利的灵感

接下来，舒尔茨用了一年的时间，才说服杰瑞·鲍德温聘他作星巴克的市场营销高管。在此后的几个月里，他整天在柜台前面忙碌，接待前来的顾客，熟悉不同口味的咖啡。
1983年春天，舒尔茨去了一趟意大利米兰，参加一个国际展会。一天，他刚走出旅馆，就注意到不远方的一家小咖啡店。他推门出来，咖啡师兴奋地同他打招呼，并迅速煮了一杯咖啡。再走过半个街区，舒尔茨又看见了一家咖啡店。他看到，柜台前面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时，彼此都能叫出对方的名字。他们一路笑着聊天，一路享受好时光。持续往前走，是一个露天广场。舒尔茨刚一置身其中，就被不可思议的浪漫情怀和社区氛围包围了。一个接一个的咖啡店，被生气勃勃的音乐笼罩着，人们像老朋友一样互致问候；咖啡师则以非凡的天赋，“完美”地表演着……
刹那间，舒尔茨心头涌出了一个“反动性”的念头：星巴克错失的正是这一点——他们向顾客出售的只是优质咖啡豆，却不出售可让人品尝的咖啡，更没有富有人情味的咖啡文化。大概，他可以为美国人的生活增添一种伟大体验。

“伟大的实验”

此时的星巴克，仍然只是“窝”在西雅图的咖啡豆商铺。说服老板为顾客供应咖啡饮品，同样花了舒尔茨一年工夫。1984年4月，星巴克的第六家店开张了。这成为星巴克第一个既供应咖啡豆，也提供饮品的店铺。
7点整，舒尔茨激动地打开了店门。上班的人们好奇地踱了出去。许多人点了意大利文饮品单上的浓咖啡。咖啡师快活、麻利地调制新饮品，笑逐颜开地向顾客们作着注释。拿铁、卡布奇诺……这些品牌的咖啡，都是在这天早晨才被介绍到美国。
舒尔茨细心地调查着顾客们喝第一口咖啡时的反应。许多人把眼睛睁得大大的。这是对不熟悉的、如此浓烈口味的初次反应。只见他们犹豫了一下，再喝一口，随后开始享受温暖的香美。舒尔茨高兴地发现，柜台那边的咖啡豆根本无人问津了。
看着眼前的景象，舒尔茨知道，星巴克的历史就要发生巨变，不可能回去了。

鲑鱼(salmon)吞下鲸(whale)

新业务的成功，并没有使星巴克的老板支持舒尔茨。
舒尔茨郁闷了好几个月，最终决定离开星巴克，另立门户。他为新公司起名为“天天”。舒尔茨的理想之船起航了。他盘算着先开一家店，这需要他至少募集到40万美元的创业基金；走出这一步后，他打算再用125万美元，开8家咖啡店。
1986年4月8日是“天天”开张的日子。舒尔茨早早来到店里，镇静地左顾右盼。早上6点半，第一位顾客已经等在门外。她走出去，径直买了一杯咖啡。随后，顾客越来越多，大家亲切地打招呼、聊天。这种气氛正是舒尔茨最想要的。
但是，舒尔茨很快就碰到了麻烦事——创业基金即将用完。此外，他曾以为，只要6个月就可以吸纳到实施他第二步打算所需的一切资金。但现实上，这个历程用了2年。其间，他向242个人借过钱，但217个人跟他说“不”。舒尔茨之后回忆说，在那段日子里，他就像一条夹着尾巴的狗。
1986年8月，舒尔茨终于弹尽粮绝了。他决定去拜访西雅图三位最有名的企业领袖。会面在西雅图最高的商务大厦顶层举行。舒尔茨绕着街区走了3圈，来安抚自己狂乱的心跳。最终，他的展示和游说大获成功——企业家们决定“砸”下75万美元。明天，这些最初的投资者们，已得到了100倍的回报。
就在此时，舒尔茨获悉了一个新闻：他原来的老板预备卖掉星巴克。他立即赶了已往。事先，星巴克的范围比“天天”大得多。这好比鲑鱼要吞下鲸，儿子要领导父亲。但对舒尔茨来说，这根本不是什么问题。投资者们再次把信赖投给了他，为他凑足了收购星巴克所需的400万美元。
1987年一个阳光灿烂的下午，舒尔茨签署了收购星巴克的文件。然后，他像往常一样来到咖啡店，轻松地和咖啡师打了个招呼，然后坐在靠窗的一张凳子上。此时，他已经从一个当初的雇员，变成为星巴克的总裁。店员们看到，他们的老板端起了一杯咖啡，眼睛里闪烁着泪光。